来源时间为：2022-03-10
疫情常态化下，2022年国内文旅产业会好吗？
栏目_文旅商业评论
领域_旅游业
用数据解读行业，用数据找到机遇
一、宏观数据看大势
1、旅游数据
先来看一下旅游口的数据，数据来源文化和旅游部数据中心。我在此罗列了疫情前后三年多的年度数据和两个主要长假的数据，因为行业特性，中国的长假旅游在全年业绩中占了很重的一部分（20-30），具有导向性和参考意义。
中国旅游数据一直存在注水严重的问题，本人也多次发文分析过其含水量。详见：《》。比如动辄数十亿人次的客流（2019年60亿人次），要知道2019年全国铁路总客流也才36亿，民航才不到6亿，数据详见后附表。即纵向不可加（各省数据相加后是全国数据的N倍、水更多），横向不可比（与同级别的其他各国家部门的数据口径完全对不上）。所以笔者建议选择性去看这个官方数据，更多的去看比例、看趋势，这还是有一定参考价值的。
从疫情前后的旅游数据来看，2021年的行业恢复并不理想，甚至在2021年十一期间数据比2020年同期更差，且2022年春节依然未见好转，可以预见今年一季度行业数据趋势依然往下。另需注意的是，以上数据尚未计入当年CPI的影响，也就是说如果计算每年的真实通货膨胀，那么实际的下行数据就更难看了。
此外，疫情后旅游收入的下跌都大于旅游人次下跌，说明旅游人均消费在大幅下降。对于这个现象，我认为主要是两方面原因。
其一是，由于疫情对跨省的各种限制，以及部分地区突然而至的封控，远途游占比大幅降低（今年春节的比例是省内游78.3，跨省游21.7）。要知道省内游的休闲属性要强于旅游属性，很多只是自驾出门转转，消费很少、甚至没有消费。
其二是，由于宏观经济的下行压力影响到整体消费力，作为典型可选性消费的旅游影响尤大。
2、交通运输/商旅数据
再来看看全国铁路和空运数据，数据来源交通运输部，基本上可以反映经济活力和商旅的侧面。
对比2020年和2021年数据，2020下半年在受到疫情重创后逐渐恢复（标蓝部分），而2021年下半年受疫情封控等影响，基本上客流在大幅下滑，远不如2020年同期（标黄部分）。这就是代价！由此我们可以预判相关企业下半年业绩应该都不甚理想，年报不会太好看。
3、趋势总结
景鉴智库认为，目前疫情常态化给文旅行业带来的主要影响可分为两个方面：
其一，对旅游行业造成的直接影响。影响因素包括疫情常态化对于整个行业的下行影响；政策层面对跨省交通和旅游的各种限制；以及各地对各旅游景区、相关场所的加码严格管控。
其二，对旅游客群产生的间接影响。在这样的环境下，游客会更加倾向出行距离和时间都大幅减小的短途游，这种短途游的休闲属性远大于旅游属性，所以消费很低。还有整体经济下行对消费购买力会产生长期性影响，这种影响对于旅游这类可选性消费体现得尤其明显。此外各种防控和宣传下，对于疫情的恐惧心理，也会大幅减少远途出行的动力。
二、多维度看旅游
1、旅行社经营数据和客流情况——坍塌
来看旅行社数据，这个数据是来自于文旅部的《全国旅行社统计调查报告》，这个报告从全国数万家旅行社直接采集，数据相对可靠。
数据总结：
①不管在疫情前还是疫情后，同样是旅游人次数据，旅行社的2019年和2020年国内旅游组织人次分别为1.77亿和5700万，远远小于文旅部的年度游客人次数量。而我们都知道“报团”在旅游中的占比是很大的，这再次印证了文旅部年度旅游数据的含水量。
②2020年对旅行社来说是灾难性的一年，全行业毛利只有3.27亿，几乎全行业亏损。
③到了2021年数据也仅略好于2020年，在2021年Q3Q4季度数据相比上年同期还有一定下跌，这个数据趋势和上文商旅运输数据是一致的。因此可以判断今年旅行社行业依然惨淡。
2、代表性景区数据数据——客流基本面下行，大客流旅游产品会长期不景气
笔者整理了目前主要的几家景区上市公司和上市企业下属景区的业绩和客流情况，如下表：
这些景区分布于东西南北，又是头部流量景区，非常具有代表性。
2020年收入跌幅在40～60，2021年上半年相比以前2019年的跌幅大部分在30～40之间，与行业宏观数据大致接近。显然头部景区日子也不好过，这类顶级景区在疫情前相当一部分客流是外地的跨省游客。古北水镇数据稍好，可能是由于它在北京范围内，主要客群不需要跨省有关。
3、酒店业经营情况——整体业绩恢复乏力
国内酒店业的客群主体还是商旅需求，可以作为整体经济活力的一个侧面。2020年国内星级酒店总收入1221.53亿元，较上年下跌35.97，平均房价、RevPAR、入住率等主要经营指标均全面下挫，也接近于全行业亏损状态。2021年Q1-Q3国内星级酒店总收入997.55亿元，恢复依然乏力，在第三季度收入甚至不如2020年同期。
4、离岛免税业——爆发式增长，国内高端消费能力和潜力的证明
旅游内循环后，免税品销售基本就和海南旅游捆在了一起，它也是代表高端消费能力和潜力的另一个侧面。
2020年下半年以来，海南离岛免税购物持续火爆，至2021年下半年销量维持高位，增速趋于稳定。预判今年不会出现往期的超高速增长，维持逐步增长态势。
据海口海关统计，2021年海口海关共监管离岛免税购物金额494.7亿元，购物件数7045万件，购物人数671万人次，同比分别增长80、106.6和49.8。
三、旅游客群需求和消费的分级
综上数据，景鉴智库认为，随着疫情常态化对经济影响的加深，包括旅游消费在内的整体消费长期下行已是很现实的问题。但仔细分析消费下行的消费结构可以发现，经济下行的影响是从下往上，逐渐向上传递，而真正的高收入群体的消费受影响很小。
中国居民的财富结构是如何的呢？我们可以参考一下银行的客户资产结构，来看居民可支配财富的分级。招商银行私人银行业务在所有商业银行中连续多年排名第一，以其截至2020年1.58亿个零售客户数据作为研究样本非常具有代表性。（如下图）
我们可以发现：
①不到2的个人客户占有总财富的近82，其中最顶尖的0.06的个人客户占有总财富的近31，即剩下98左右的个人客户仅有18不到的财富。
②从人均资产来看，2020年的人均金融资产为5.66万元，这与央行公布的5.87万元人均存款相近。而私人银行客户（日均金融资产1000万以上）和金葵花客户（日均金融资产50万以上）的人均金融资产分别为2775.27万元和152.27万元，是个人客户人均资产的490倍和27倍。
③日均资产50万以上高端客户的增长率，及其所拥有的资产的增长率，都远高于全国GDP和人均可支配收入的增长。即使在受增速下行影响的2018-2020年，依然保持着稳定的高增长。另外个人客户的人均资产从2016年的6.07万，下降到2020年的5.66万。
这就能解释，为什么整体消费剧烈萎缩，而一些高端甚至奢侈性消费却异常火爆。
基于中国巨大的人口基数、收入差距、财富差异，消费能力和旅游需求都截然不同，可以用下图表示。
我把长度表示人口基数，高度表示消费能力和需求。可以对照前文的收入和财富结构来看。
①底层和贫民人口众多，可能占到总人口的60，即8.4亿人口，人均年收入在14000~36000元左右。他们的个体消费能力很有限，停留在基础性观光需求，去名山胜景走一遭已是一种享受，疫情下这一部分的客群是急剧萎缩的。
②次之的是城市白领中产人群，占总人口的18左右，即2.52亿人口，人均年收入在70000元左右。他们已不满足于品质粗陋的旅游产品，需求会更加丰富些，但对价格敏感。疫情影响下消费也在大幅减少。
③第三层的是一二线城市的高收入人群，占总人口不到2，即2800万人口，人均年收入在15万以上，他们旅游频次更高、旅游消费也高很多，不仅对品质提出了更高的要求，而且会产生一定的细分化、个性化需求。
④最高的层级自然是那占比不到0.1的高净值人群，即70~140万人口，他们在财富和时间上都有充分的自由，其需求也会更高、更细分，国内的旅游产品除了个别高端项目，一般很难满足他们的消费需求。疫情前，他们主要旅游消费地在海外，旅游业内循环后，能够满足他们消费需求的产品还很少，是很好的蓝海市场。
⑤而对于最底层的20人口来说，人均年收入仅在6500元左右，旅游对于他们来说，可能只是一种奢望。
疫情影响下，真正有消费能力的是前20的客群，甚至是更小众、更高端的客群。
四、疫情常态化后行业危机中的机遇
1、疫后旅游市场的几个特征：
①大众旅游的盘面越来越小，简单靠流量收“人头费”的产品和业态（比如传统景区和旅行社），会面临长期困境。加之近年来景区降价的政策导向，更会对景区经营雪上加霜。
②对跨省的政策性限制，使旅游越来越倾向于短时短途，一二线都市周边的品质项目可以有不错的收益。但这并不代表乡村旅游有多大市场，从目前来看，乡村旅游吹嘘的居多，商业成功的案例极其鲜见，此中需解决的问题很多。
③内循环后加速消费升级，小众市场会成增量的主力。高收入阶层的旅游度假消费，目前处于无处释放的状态，是未来旅游经营的主要利润来源。特别是在本次疫情对各方面影响的复杂性和特殊性影响下，国门长期封闭，度假需求和消费会显得更为强劲。
④旅游度假目的地的打造越来越重要。基于大客流的市场是以景区为核心，观光游是主要旅游形态；而未来度假市场需要多业态有机结合，有度假氛围，同时具有高品质、标志性项目的旅游目的地。这就不是一个单独项目或投资企业能做到的了，更需要政府为主体进行顶层谋划和投入。
2、适应疫后消费环境的文旅产品：
1）媲美国外的优秀旅游目的地项目
这类产品主要满足高收入人群的“替代性消费”，在国内众多落后产品中“矮中取长”脱颖而出，很容易获得高知名度，或者说所谓的“网红”项目，所以能有很高的溢价和盈利能力，典型的比如：
复星旅文（01992.HK）旗下的三亚·亚特兰蒂斯，2020年5月入住率超2019年同期，6月收入恢复疫前同期水平，暑期入住率及房价均超疫前同期。
开元酒店（01158.HK）旗下的杭州开元森泊2020年4月入住率已基本接近2019年同期，成为江浙沪第一批复苏的度假酒店。
这类文旅项目的特征：大投资、落位准、独特性强、对标国际
2）短时短途、高频、日常化的近郊产品
此类产品主要是满足疫情常态化后，具有一定消费能力的大城市居民的短时短途度假需求。这个市场基数更大些，淡旺季周期相对平稳，只要是能提供较佳的度假体验的产品，获益还是较为不错的，可以实现持续的良性发展。
此类文旅项目的特征：
