【三亚租车】汽车4S店有病，主机厂知否

文/徐林刚

“今年花落颜色改，明年花开复谁在？”

又到年关，一年一度的总结时间、年会时间接憧而至，在这个关键的时刻，一些声音应该发出，一些声音应该被听到。汽车4S店有病，主机厂知否？

这样发问，并不是为了哗众取宠。而是因为4S店和主机厂本是休息与共的命运共同体，怎奈一边是4S店关门倒闭的消息不止，另一边主机厂销量指标芝麻开花年年高；一边是新常态经济转型、互联网 的新业态业已成势，另一边受销量指标指引的返利体系下4S店创新空间严重不足，以至落后于年轻群体的消费需求。

本文试图在主机厂制定下发提纲挈领的年度商务政策及销量产量目标的关键时刻，谈谈我对受主机厂政策高度关联的4S店经营业态的一些观察。一家之言，供参考。

病态：价格倒挂

现在市场上新车销售有毛利的车型少之又少，绝大多数车型价格倒挂。所谓倒挂，说白了就是为了完成厂家销量指标赔钱卖。即使赔钱卖，要完成厂家销量目标，某些城市某些4S店也不是一件容易事。

为什么会出现这样的情况呢？根源在于主机厂以销量指标为指引的返利体系。

通常主机厂商务政策分基础返利与促销返利两大类，基础返利一般在市场指导价的4-6之间，这部分返利通常是经销商从主机厂系统以开票价形式做订单提车完成。促销返利每个厂家每个车型都不同，通常是7-10左右，不排除有些车型更高。这部分返利与销量指标完成率高度关联，还与其它诸如jdpower第三方满意度调查、卖场明访、市场营销支持等关联。

促销返利完全主导了4S店的管理模式及员工的工作模式。完不成目标，拿不回返利，这家4S店基本上是难以生存；4S店销售员同样如此，连续2-3个月完不成目标，基本上可以回家休息了。于是乎，我们看到4S店每周搞活动，销售员几乎每天加班打电话邀约客户……根据信心需求购买力，一个城市的购车客户资源是相对固定的，这就造成同城单家品牌店与竞品或者相邻城市同品牌店打价格战争夺客户；同城多家同品牌店价格竞争更加白热化。因为反垄断法，或者是为了完成销量，主机厂对价格战基本上无所作为。甚至可以说是主机厂以销量指标为引导的返利体系催生了价格战，尤其是在前几年高增长的市场行情下，主机厂以多渠道多销量为指导思想，客观上为当前的价格倒挂乱局埋下了地雷。

为什么4S店明明倒挂赔钱，还要拼着卖车，做赔本的生意呢？

以3-4线城市为例，一家标准4S店的建店成本少则千万，一个月的运营成本至少在20万左右，这么大的投入，这么高的成本，不赔钱卖车就是等着关门；赔钱卖车完成目标，拿到促销返利冲抵亏损，等到年底主机厂发发慈悲，也许还能发个大红包救救命缓过神来。

这就是4S店价格倒挂，赔钱卖车的逻辑。

病态：销量至上

企业就是为了创造价值，目标管理本是题中之义。而如今的4S店将目标演化或等同至销量目标，所有的机制流程都是围绕销量目标转。原因在于4S店的利润目标系同销量目标于一身。一般新车销售收入占4S店总收入90左右，新车销售收入受价格倒挂销售影响，绝大多数4S店绝大多数车型加上促销返点后，依然是亏损状态，如果返点拿得多，亏得少，拿得少亏损就多。

目标本该作为检核过程的结果，在4S店却被高度贯穿于过程，高悬的“客户至上”理念成为装饰与摆设，“销量目标”至上主导4S店运营。德鲁克曾说，企业的使命是营销和创新，营销和创新在4S店的空间甚微。

过程目标化。4S店销售员除了销量目标考核，还有诸如接待目标、外展开发客户目标、回访目标、邀约目标、试驾目标、订单目标、满意度目标、保险目标、分期按揭目标、装饰目标、延保目标、高库龄考核等10多个目标，做一个达标的销售顾问实在是太难了。本来服务过程是营销和创新的最近切入点，也是客户最佳体验点，可一个挂着10几个目标的销售员，乃至一个销售团队，哪来的时间和精力去思考营销和创新。营销在4S店演变为披着促销外衣的变相价格战，君不见每周4S店促销翻新，不断接到销售顾问促销消息或电话。创新在4S店演变成完成目标的工具：App、微信、网销、电销，都与销量目标无缝衔接挂钩，在宜家、酒店餐饮等行业的服务创新在4S店难寻踪迹。

客服部服务虚化。前几年主机厂对jdpower第三方满意度调查很重视，对应的返点奖励设置比较高，于是4S店想方设法玩起了政策空子，诸如购买多张电话卡造假、第三方回访打满分客户送保养等措施，争取主机厂满意度奖励，真实的客户满意度没有答案。那时客服部的任务就是监督保证入围满意度奖励。近两年主机厂发现了其中的猫腻，大幅降低满意度奖励，客服部靠返点创收的功能一下子虚化了。管理层受投资者利润指标的压力，打起了客服部新的创收主意。于是，客服部演变成电话营销部，促销招揽、续保招揽、进厂招揽、会员招揽……

连客服部这样一个后台部门都被业务捆绑，不能静下心来，梳理改善服务流程、倾听客户心声、分析客户消费习惯、整合客户资源、针对性策划客户活动，还有哪个部门真正地用心去为客户服务？

第一台车市场已逐步从一二线城市向三、四、五线城市位移，再购将逐渐成为汽车市场的主流，4S店目前这样以销量至上的无奈之举如何持续，等到第一台车主再购的时候他会再次选择你的品牌4S店吗？

病态：疲劳战术

年底了，如果随便找个4S店汽车销售员，甚至主机厂区域经理问问，你累吗？我想没有说不累的。《修理工之歌》、《如果你老婆是卖车的》等段子在车圈里很流行。

销售战车一直高速运转，永不停荷。

据了解，2015年全国12家主流汽车主机厂年产能达到3250万辆，而需求量大概在2300万左右，这多出的1000万产能谁来消化？最后主机厂还是通过政策设着法转化成4S店库存，除4S店支付资金利息来买单，小到销售员到销售经理、总经理每月的高库龄考核也要为这1000万产能做贡献。当前4S店存销比能控制在1.5已经是很不错，存销比高的品牌4S店甚至达到3倍以上。

以上供需关系就能解读4S店销售员疲劳战术的不得已，稍不留意客户就面临流失。4S店销售员在这样超负荷运转下，不仅失去服务创新的动力，一些资深销售员长期疲劳作战，或因某两个月指标完成不顺、或因个人生活变化、或因4S店之间人才竞争，人才流失现象严重。汽车销售是大宗商品销售，需要一定的经验与阅历才能与客户达成满意的沟通，人才新陈代谢是常事，但有经验的资深销售员流失无疑是4S店病征之一。

4S店的病征绝非以上三种，本文的用意也不在此。

本文的用意是在主机厂制定一年一度的商务政策及销量产量目标的时候，尽可能给4S店留一些空间，让年轻智慧的4S店员工去创新为客户提供更好的服务，为品牌的持续发展，为4S店市场的长久经营创造空间，也让作为消费者的客户能真正体验到互联网 时代的创新服务。本文若有不周或不当之处，还请海涵。

相关资讯：编辑：

图文来自网络，侵权请联系本文编辑

http://mt.sohu。com/20151217/n431610807.shtmlmt.sohu。comtrue艺术与科技http://mt.sohu。com/20151217/n431610807.shtmlreport3486文/徐林刚“今年花落颜色改，明年花开复谁在？”又到年关，一年一度的总结时间、年会时间接憧而至，在这个关键的时刻，一些声音应该发出，一些声音应该被听到。汽车4S店